Mitos e Verdades sobre Som Ambiental para lojas

Mitos e Verdades sobre Som Ambiental para lojas

Muita gente escreve sobre as vantagens de instalar sonorização ambiente nas lojas. Escrevem sobre os benefícios do som ambiental, os percentuais – quase sempre desencontrados – de quanto isso pode aumentar no faturamento da loja e no efeito que a música causa nas pessoas: música rápida acelera, música lenta acalma e faz o cliente ficar mais tempo na loja. Ou seja, quem fica mais tempo na loja, compra mais.

Eloiza Besouchet

A gente lê, lê, e não chega a nenhuma conclusão. Os textos parecem suscitar mais dúvidas do que esclarecer sobre uma eventual tomada de decisão sobre qual o caminho certo a seguir quando o assunto é sonorização de lojas.

Em assuntos de marketing, todo mundo dá pitaco. Surgem “especialistas” de todos os lados. Cada um puxa a sardinha para o seu assado.

Uns querem Axé, outros Sertanejo Universitário, outros Música Eletrônica. Cada um tem uma opinião própria a respeito do que é melhor ou pior para a sua loja.

Não podemos desconsiderar que todas as opiniões estão baseadas em 2 premissas principais:

  1. Gosto musical pessoal
  2. Ideia de que, conhecendo o perfil do cliente da sua loja, podemos depreender o gosto musical “médio” dos nossos consumidores.

Na prática, essa é uma forma precipitada de tomada de decisão, principalmente sobre um assunto que envolve tanta gente, o conforto de quem trabalha nas lojas e, principalmente, os clientes.

Por isso, fui atrás de pesquisas que pudessem, de fato, embasar as decisões sobre o assunto. Afinal, a sua não é a primeira loja a pensar em instalar um som ambiental. E os pesquisadores acadêmicos estudam isso já há algumas décadas.

Os resultados das pesquisas conhecidas são bastante esclarecedores.

A música incrementa as vendas?

Diversas pesquisas demonstraram que a música ambiente aumenta as vendas.

Um estudo famoso feito por Milliman (1982) descobriu o incrível aumento de 34% no tempo de permanência dentro de um supermercado quando a música ambiente estava ligada, com conseqüente aumento nas vendas.

Diversos outros estudos confirmaram os resultados iniciais de Milliman’s, um dos principais estudos que fizeram com que a música hoje seja utilizada em ambientes do varejo.

Hits ou músicas desconhecidas?

Nas lojas de varejo e em ambientes de negócios, as músicas muito conhecidas (hits) tendem a ser um elemento de distração dos clientes, desconcentrando as pessoas da atividade de compra e chamando a atenção e o foco para a música em si.

Você deseja uma música que “desapareça” no ambiente, trazendo uma sensação de calma e energia, mas ela não deve tirar a atenção das pessoas do eu foco principal: fazer compras.

Os chamados hits musicais são muito chamativos e tendem a provocar queda nas vendas nas lojas e a diminuição da produtividade dos funcionários, que se distraem mais com músicas muito conhecidas.

Um estudo de Yalch and Spangenberg (2000) descobriu que as pessoas, quando perguntadas, declaram que costumam comprar mais quando estão expostas a músicas que lhe sejam familiares.

Na prática o que ocorre é que elas permanecem mais tempo na loja quando expostas a músicas que desconhecem. Neste caso, a música relaxa mas não distrai o consumidor.

Uma música mais excitante e conhecida contribui para o encurtamento do tempo de permanência nas lojas.

A música que toca na sua loja tem que ser suficientemente similar às músicas mais populares e conhecidas do público, mas ela não pode distrair o cliente em excesso.

Música Clássica ou Popular?

Foi descoberto que a música clássica aumenta a quantidade de dinheiro que as pessoas gastam dentro das lojas.

Em geral, as pessoas escolhem produtos mais caros quando a música ambiental de uma loja é clássica, independente do segmento.

Um dos estudos observou durante 18 noites um restaurante na Inglaterra.

A análise dos resultados revelou que há uma diferença significativa na elevação dos gastos dos clientes quando a música ambiente é clássica em comparação com a música ambiental pop ou sem música alguma.

Estes resultados são consistentes com as pesquisas anteriores, que indicam que as pessoas tendem a gastar mais quando ouvem música clássica.

O resultado confirma também que os donos de restaurantes devem usar música clássica para aumentar o seu ticket médio.

Acreditamos que esse resultado tem origem em uma associação cultural, e que os mesmos resultados podem ser obtidos com músicas mais clássicas de outros gêneros musicais, tais como jazz, versões clássicas de músicas populares ou mesmo música eletrônica leve.

Música rápida ou lenta?

As pesquisas confirmam que as pessoas se movem mais lentamente quando uma música lenta está tocando dentro da loja.

Um estudo conduzido por dois supermercados identificou um incremento maciço das vendas quando música calma estava sendo tocada.

Neste estudo, o ticket médio aumentou de $12,112 (quando tocou música rápida) para $16,740 quando tocou música lenta. Isso representa um aumento de 38% nas vendas.

O mesmo efeito foi observado em restaurantes: as pessoas tendem a demorar mais no ambiente quando a música ambiental é suave e lenta.

Se você administra um restaurante no qual deseja que os clientes se movimentem rapidamente, o ideal é usar música alta e em ritmo rápido.

Entretanto, ambientes de varejo frequentemente preferem que os clientes permaneçam por mais tempo na loja e comprem mais demoradamente. Música suave, nestes casos, é mais indicada.

Outra pesquisa demonstrou que os clientes gastam 23% a mais em restaurantes quando o som ambiental toca música lenta.

Curiosamente, a maior parte deste aumento provém da conta de drinques, que cresceram 51% em média, produto que na maioria dos restaurante deixa a maior margem de lucro.

Música rápida ou lenta no escritório?

Nos escritórios, músicas com ritmo rápido devem ser usadas quando tarefas maçantes e repetitivas estão sendo realizadas. O ritmo da música deve corresponder ao nível de energia dos funcionários. Em geral, a música de ritmo mais lento na parte da manhã é o melhor, com o ritmo crescente da tarde, para ajudar a combater a depressão pós-almoço.

Um dos estudo mediu os efeitos da música na produtividade em um escritório que processava formulários e descobriu que a música rápida causou 12% de ganho de produtividade em comparação com nenhuma música, e de 22% em comparação a música lenta. Em um ambiente de tarefas repetitivas, não-criativo, a música lenta diminuiu a produtividade, enquanto a música rápida aumentou a produtividade.

Volume alto ou baixo?

Em geral, as pessoas ficam menos tempo em ambientes onde a música está em volume elevado.

Um artigo sobre esse assunto escreveu:

“Uma pessoa permanece em um restaurante 20% de tempo a mais se a música ambiente for suave, com um ligeiro aumento da quantidade de dinheiro que gasta em comida e drinques”. Para mercearias, descobriu-se que o volume não fazia diferença significativa em quanto dinheiro era gasto pelos clientes, independente da altura da música tocada.

Outro estudo feito por Caldwell and Hibbert (2002) descobriu que quando está tocando música lenta, os clientes permanecem 20% a mais de tempo na loja e ainda gastam mais em comida e drinques – na verdade, 50% ou mais. Em outras palavras, para manter os seus clientes, mantenha a música suave e baixa.

Em bares, onde a música é tão alta que inibe a conversa, as pessoas bebem mais e bebem rápido. Um estudo acadêmico descobriu que “a música ambiental está associada com o aumento do consumo de álcool. Homens na faixa de 40 anos bebendo cerveja foram observados em bares. Os resultados mostraram que o volume alto da música eleva o consumo de álcool e reduz a quantidade média de tempo gasto pelos clientes para beber o seu copo.”

E o volume?

O som ambiental da loja não deve interferir na conversa entre os clientes, ou entre eles e os vendedores.

O critério é simples: se você tem que elevar o tom de voz, abaixe o volume da música.

E os Vendedores?

Não esqueça que a sua equipe vai estar diariamente escutando o fundo musical que você escolher para a loja.

Se for calma demais, a música terá o efeito de diminuir a produtividade da equipe. Se for muito popular, os funcionários prestarão mais atenção nela do que nas tarefas da loja.

No período da manhã, que antecede a abertura da loja, pode ousar na seleção musical e no volume: sua equipe vai captar a energia da música e começar o dia com todo o gás.

Faça a sua aposta. Escolha a sua trilha sonora. Independente da sua escolha, não deixe a música de fora do seu negócio.